Bir zamanlar bana çok pahalıya mal olan bilgi.

Son birkaç haftadır ajansın varlıklarının ne olduğunu düşünüyor ve bu konuda materyaller okuyorum. Ayrıntılara girmeden söyleyeyim ki, bir ajansın veya herhangi bir hizmet işletmesinin temel varlıklarından biri müşteri portföyüdür.

Ve bu portföy, örneğin yatırım yaparken hisse senedi portföyü gibi dikkatli bir şekilde oluşturulmalıdır.

Muhtemelen gelir yapısının ABC analizini biliyorsunuzdur, örneğin Tochka bankasında varsayılan olarak bulunur.

Şöyle görünür:

Tüm müşteriler ödeme sayısına göre üç gruba ayrılır:

A — gelirin ~%70-80'i. İdeal olarak: 3-6 müşteri, daha azsa bağımlılık ve tehdit var demektir, 1 müşteri giderse her şey çöker.
B — sonraki ~%15-25. Bu, müşterilerin büyüme bölgesidir, 4-8 tane olmalı ve onları A kategorisine taşımaya çalışmalısınız. Bu müşteriler upsell kaynağıdır, umut verici kişilerdir.
C — kalan ~%5-10. Bu 0-5 müşteridir, kuyruk, ara sıra ödeme yapanlar.


Yapıda dengesizlik olmamalıdır, aksi takdirde kaygan bir zeminde olursunuz.

Ama ben biraz daha ileri gidip gelir yapısına değil, portföyün kendi yapısına, müşterilerin kendilerine dikkat çekmek istiyorum.

Her müşteriyi puanlıyor ve şunları belirliyoruz:

Paranın öngörülebilirliği. Müşterinin bütçesi ne kadar ve ödemelerinde ne kadar istikrarlı.

Piyasaya bağımlılık.

Karar vermede rasyonellik. Görevi net bir şekilde tanımlıyor ve ne istediğini biliyor mu, yoksa çözüm aramaya mı geldi?

Büyüme potansiyeli.

Bundan sonra üç bölüm yapıyoruz:

Temel (gelirin %50-60'ı) — ne istediğini bilen, büyük potansiyele sahip istikrarlı müşteriler.

Büyüme (gelirin %20-30'u) — ayakları sağlam basan ve istikrarlı ödeme yapan müşteriye dönüştürülebilecek olanlar.

Dengesiz (gelirin %10-20'si ve işte en fazla 1-2 tane) — istikrarsız ve küçük projeler, startuplar.


ABC analizinde olduğu gibi, dengesizliği kontrol etmemiz gerektiğini görüyoruz. Çok fazla süper istikrarlı ve temel müşteri — ekip aşırı yüklenecek ve bir noktada belirli müşterilere yönelik "cepsel" ve butik hale geleceksiniz. Deneyimime göre, bu tür ajansları daha sonra gün ışığına çıkarmak çok zordur (ancak biz PR uzmanları olarak bununla aktif olarak ilgileniyoruz) ve ölçeklendirmek çok zordur — çoğu zaman vaka yoktur, her şey NDA altındadır ve ajansın adı, büyük müşterilerin cebinde oturdukları süre boyunca unutulmuştur. Çok fazla dengesiz müşteri, ekibin sürekli yanan bir bisikletle bir yere koşmasına yol açar. Çok fazla Büyüme kategorisindeki müşteri, kriz karşısında büyük bir risktir, çünkü bu müşteriler hayatta kalmak için büyüme bütçelerini kısarlar.

Şu anda satış sorunlarınız varsa, son bir-iki yılın geriye dönük ICP'sini çıkarın ve sonuçlar çıkarın.

Ya da bana gelin, ben sizin için oluştururum ve düşen bir pazarda satış yapmak için şimdi ne yapmanız gerektiğini söylerim.