Для описания таких процессов существует Теория катастроф. Это математическая теория, которую в XX веке развивал Рене Том, а популяризировал Кристофер Зиман. Она изучает ситуации, когда плавное изменение условий приводит к резкому, скачкообразному изменению состояния системы.

Причём «катастрофа» здесь - не обязательно что-то плохое. Это просто резкий переход: компания может внезапно обвалиться, а может, наоборот, перейти на новый уровень роста.

В 2006 году Вэньюй Доу и Санджой Гоуз построили модель конкуренции интернет-магазинов на основе теории катастроф. Они показали, что слабый игрок может долго терять клиентов постепенно, но при одновременном снижении трафика и ослаблении конкурентного преимущества система способна пройти критическую точку - и тогда клиентская база сокращается уже скачком.

Хороший пример - сеть видео проката Blockbuster. В 2004 году у компании было около 9 тыс магазинов по всему миру. При этом сама Blockbuster уже писала в отчётности, что её основной бизнес видеопроката сокращается.

Система всё ещё выглядела огромной и устойчивой. Но постепенно менялись параметры: интернет становился быстрее, клиенты переходили к подпискам, Netflix развивал доставку и стриминг. А гигантская сеть физических магазинов превращалась из преимущества в инерцию.

К началу 2010 года у Blockbuster оставалось около 6 500 магазинов. В сентябре того же года компания подала заявление о банкротстве.

Ещё один очень важный момент — Гистерезис

Если конкурент снизил цену на 10%, наш клиент ушёл. Мы тоже снизим цену на 10%, значит клиент вернётся.

Цена хуже конкурента на 10% → произошёл обвал. Но чтобы вернуть систему обратно, недостаточно восстановить прежние −10%.

На самом деле потребуется: −20% цены + реклама + улучшение сервиса. Это называется гистерезисом - система «помнит» переход.

Потерянное доверие клиентов или сформированная привычка покупать у конкурента не исчезают просто потому, что вы восстановили прежние условия.